Influencer marketing je skvělý způsob, jak svůj produkt/profil dostat před zcela nové publikum, které o vašem produktu či profilu ještě neslyšelo. Aby byl ale skutečně efektivní, musí se dělat pořádně a se strategií - na správné platformě a s relevantními influencery. A jak možná tušíte, počet sledujících vašeho influencera zdaleka nepatří k těm nejdůležitějším parametrům pro případnou spolupráci…
Vhodná platforma pro influencer marketing
S výběrem správné platformy pro váš influencer marketing je to stejné, jako když vybíráte tu pravou platformu pro váš brand. Měla by sedět k vašemu brandu, měli byste na ní vy sami jako značka být přítomni a to nejdůležitější: musí na ní být vaši potenciální zákazníci.
Ze všeho nejdřív se tedy pojďme podívat na jednotlivé sociální sítě a co vám v rámci influencer marketingu mohou nabídnout.
Influencer marketing na Instagramu
Instagram je momentálně rájem influencerů a vzhledem ke způsobu, jakým jeho algoritmus doručuje obsah uživatelům, je také jako stvořený pro influencer marketing. Na Instagramu můžete očekávat vysoký engagement, což je pro tento typ marketingu klíčové.
Pokud se vaše produkty nebo služby týkají kupříkladu módy, kosmetiky, cestování, jídla či fitness, je Instagram platforma přesně pro vás. A influenceři právě v těchto odvětvích už pravděpodobně mají na Instagramu vybudovanou slušnou základnu.
Nezapomínejme také na to, že díky možnosti odkazu + vysokému engagementu jsou IG Stories nejsilnějším prodejním kanálem na sociálních sítích vůbec.
Influencer marketing na Facebooku
Většina už jich migrovala na Instagram, ale stále ještě na Facebooku pár influencerů najdete. A protože tato sociální síť stojí zejména na budování dlouhodobých vztahů a komunikaci, můžete se obvykle spolehnout na to, že jejich komunita je relevantní a věrná. A pokud cílíte na starší cílovou skupinu (30+), je Facebook jedním z mála míst, kde ji najdete.
Dalším extrémně silným marketingovým kanálem na Facebooku jsou zájmové skupiny - možnost oslovení správců konkrétních skupin.
Influencer marketing na TikToku
TikTok je poměrně mladá sociální síť, která vyniká svou dynamičností. A jak samotná platforma, tak i její influenceři rostou přímo před očima. TikTok je specifický mimo jiné tím, že z uživatelů dokáže udělat hvězdy doslova přes noc – stačí k tomu klidně jediné virální video - což také potvrzuje naše klientka, která udělala z 0 sledujících 100k během týdne.
Pro marketéry, kteří umí rychle reagovat a analyzovat, tak představuje poměrně zajímavou možnost, jak se prostřednictvím spolupráce s influencery svézt na vlně konkrétního videa nebo trendu (když někomu chytne extrémní viral na TikToku, dá se předpokládat, že IG stories budou mít také extrémní zhlédnutí a dá se také předpokládat nárůst followers - musí být samozřejmě IG a TT správně propojen).
Influencer marketing na YouTube
YouTube už dnes některým uživatelům slouží prakticky jako televize, a tak není divu, že si do něj i reklama a placená spolupráce našla svou cestu. Influencerům dává dostatek prostoru k tvorbě sponzorovaného obsahu – mohou ho vložit jako krátký klip do svého videa, ale také mají možnost vytvářet sólo videa ve formě podrobných recenzí nebo tutoriálů.
Komunity na YouTube bývají velmi specifické a relevantní, je tedy opravdu velmi důležité zvolit toho správného parťáka pro váš marketing.
Jak najít a oslovit influencery ve vašem odvětví
Výběr toho správného influencera, který dostane příležitost reprezentovat váš brand, je ještě důležitější než volba vhodné platformy. Pojďme se nyní podívat, jak najít toho pravého.
Influenceři podle dosahu
První metrikou, na kterou se můžete zaměřit, je dosah influencera, tedy počet jeho sledujících. Influencery můžeme „roztřídit“ do několika kategorií:
- Nanoinfluenceři (okolo 1 000 sledujících) – U nás už se dá za nanoinfluencera označit i člověk s tisícovkou sledujících. Nanoinfluenceři se obvykle úzce zaměřují na téma, které je zajímá, a mívají velmi aktivní komunitu, která jim důvěřuje. Pokud se váš produkt nebo služba shodují s jejich úzkým zaměřením, může pro vás být spolupráce s nanoinfluencerem perfektní.
- Mikroinfluenceři (do 20 000 sledujících) – I mikroinfluenceři mívají poměrně specifický niche. Primární pro ně bývá růst pouze relevantní komunity, budování vztahu se sledujícími a ne nutně výdělek, což pro vás může být skvělá příležitost.
- Makroinfluenceři (20 000–100 000 sledujících) – Makroinfluenceři nejsou nutně celebrity, ale známí už rozhodně jsou. Obvykle si dobře vybírají, které produkty budou propagovat, a kladou velký důraz na jejich kvalitu. Nemají ale přirozeně až tak blízký vztah se svou komunitou a jejich publikum je někdy poměrně těžké specifikovat.
- Megainfluenceři (více než 1000 000 sledujících) – Influenceři s více než 100 000 sledujícími už jsou v našem prostředí prakticky celebrity. Pokud si to můžete dovolit, jsou perfektní pro velké kampaně a celkové zvýšení povědomí o vaší značce. Spolupráce s těmito velkými jmény bývají dost často velmi komplikované a je dobré si předem definovat celkový rozsah spolupráce včetně konkrétních bodů, které musejí být splněny.
Relevantní influenceři
Při výběru influencerů se nenechte unést ani jejich charismatem, ani překrásnými vizuály, které postují. Pro úspěch influencer marketingu je důležité hlavně to, jestli jsou relevantní pro vaši značku – nejen oni, ale také, a hlavně, jejich publikum.
Prezentace influencera
V první řadě by vám influencer a jeho způsob prezentace měl s ohledem na váš brand a tone of voice vyhovovat. Sledujte, jakým způsobem komunikuje se svými sledujícími, zda ho jeho komunita vnímá jako důvěryhodného a zda se skutečně zajímá o to, co na svém kanálu řeší.
A jak najít influencera, který se zabývá tím, co nabízíte?
- Hledejte podle relevantních hashtagů a klíčových slov.
- Sledujte, s kým spolupracuje vaše konkurence.
- Networkujte a ptejte se ostatních marketérů.
- Zeptejte se vlastních zákazníků, koho sledují.
- Využijte služeb agentury, která se influencer marketingem zabývá.
Relevantní publikum
To nejdůležitější je ale jeho komunita. Sledujte, kdo ji tvoří. Jsou to lidé, kteří by skutečně mohli být vašimi zákazníky? Je pravděpodobné, že je váš produkt bude zajímat, až jim ho influencer představí?
Velký počet sledujících nemusí být v influencer marketingu nutně relevantním ukazatelem. Určitě si vybavíte spoustu influencerů, jejich obsah cílí především na děti a dospívající. Mají sice obrovské dosahy, ale kupní síla jejich publika je s výjimkou velmi specifických případů prakticky nulová. A o „influencerech“, kteří si své sledující nakoupili, se snad ani nemusíme zmiňovat.
Jak oslovit influencera
Oslovení influencera s nabídkou spolupráce se může zdát jako nejnáročnější část celého procesu, ale ve skutečnosti bývá poměrně jednoduché. U menších influencerů bude pravděpodobně stačit oslovení přímo na jeho sociálních sítích. Těm větším by ale mohla vaše zpráva zapadnout, a tak zkuste spíše e-mail nebo telefon. Pokud máte problém s jejich obstaráním, vsaďte na služby některé z agentur, které se přímo influencer marketingem zabývají.
Při oslovení influencera buďte osobní, struční a konkrétní. Představte svou značku a produkt, vysvětlete, proč jste si vybrali právě jeho, a sdělte svou představu o spolupráci (a zda jste případně ochotni o jejích podmínkách vyjednávat).
Strategie pro spolupráci a měření úspěchu
Způsobů, jak spolupracovat s influencery, je nespočet. Je jen na vás, který na základě svých cílů a rozpočtu zvolíte. Nejčastěji probíhá influencer marketing v následujících formách:
- Barterová spolupráce – U menších influencerů nebo dražších produktů či služeb to často „uhrajete“ na barter výměnu. Spočívá v tom, že influencerům zdarma poskytnete své produkty nebo služby výměnou za propagaci nebo recenzi.
- Affiliate marketing – Oblíbená je také spolupráce formou provizí. Influencerům tak můžete vytvořit unikátní kód (nejlépe slevový), který mohou jejich sledující při nákupu použít. Influencera pak odměníte podle toho, kolik prodejů jejich sledující uskutečnili.
- Sponzorované příspěvky – Nejjednodušší varianta. Vy si od influencera objednáte balíček příspěvků, on je vytvoří a vy mu za ně zaplatíte předem domluvenou cenu.
- Brand ambasadoři – Pokud dáváte přednost dlouhodobým vztahům s influencery, můžete z nich udělat své ambasadory. Ambasadoři pak vaši značku neúnavně propagují napříč svým obsahem. U této formy spolupráce je klíčové zejména to, zda influencer s vaším produktem nebo službou skutečně souzní.
Jak měřit úspěšnost spolupráce s influencerem
Ať zvolíte kteroukoliv formu spolupráce, je nutné hned od začátku důsledně kontrolovat její průběh. Velmi často dochází k tomu, že influencer ke své roli nepřistupuje tak zodpovědně, jak by měl a neplní zadání ve smluveném rozsahu a kvalitě. A i u těch poctivých se může stát, že spolupráce z nějakého důvodu negeneruje takové výsledky, jak jste si představovali.
V průběhu spolupráce byste proto měli neustále měřit a vyhodnocovat následující KPI:
- Dosah a zobrazení – Kolik potenciálních zákazníků kampaň může zasáhnout a kolik jich skutečně zasáhla (v počtu zobrazení příspěvku nebo zhlédnutí videí).
- Engagement – Jak sledující na „váš“ obsah reagují v porovnání s typickým engagementem u běžných příspěvků daného influencera.
- Návštěvnost – Kolik potenciálních zákazníků kampaň skutečně přivedla na vaše sociální sítě nebo webové stránky.
- Konverze – Hlavní ukazatel úspěšnosti jakékoliv kampaně, tedy měření nejdůležitější akce, kterou mají vaši zákazníci provést – prodeje, registrace a podobně.
- Získaná mediální hodnota (EMV) – Trochu abstraktní metrika, která vyjadřuje, kolik publicity vám kampaň přinesla.
Právní aspekty a nejlepší praxe
A teď k praktickým záležitostem celé vaší spolupráce s influencerem. Od začátku až do konce by totiž mělo být jasné co, jak a za kolik. V praxi se běžně setkáváme s velmi vágními domluvami, ze kterých není jasné, co se od influencera přesně očekává. A firmy se pak diví, že jim influencer marketing nefunguje.
V ideálním případě si předem dohodněte přesný rozsah spolupráce – kolik příspěvků, stories a reels pro vás influencer vytvoří a kdy je bude postovat. Domluvte se, zda mu dáte úplně volnou ruku, nebo budete chtít příspěvky předem odsouhlasit.
Udělejte si jasno v tom, kolik a za co přesně dostane influencer zaplaceno (pokud tedy nefungujete na bázi barteru). Naúčtuje si paušální částku za balíček služeb, nebo ho odměníte až podle výsledků? V tom druhém případě konkrétně specifikujte, jakým způsobem je budete měřit. Prodiskutujte také případnou konkurenční doložku.
Všechno tohle byste měli v ideálním případě sepsat do smlouvy. Víme ale, že v praxi na to mnohdy není čas. Úplné minimum by ovšem mělo být písemné potvrzení těchto podmínek, například e-mailem.
A na závěr malé upozornění: Zákon na influencer marketing nahlíží podobně jako na reklamu. Nezapomínejte proto na řádné označení placené spolupráce a na pravidla, která se vztahují k propagaci alkoholu, tabáku, zdravotnických prostředků, léků nebo doplňků stravy.
Spolupráce s influencery se může stát velmi přínosnou součástí vašeho marketingového plánu. Šikovný influencer dokáže váš produkt představit úplně novému publiku, a navíc dost možná způsobem, který by vás vůbec nenapadl. I z jednorázových barterových transakcí pak mohou vznikat skvělé dlouhodobé spolupráce, které vám přinesou více než kdejaká reklama.
Nezapomínejme na však na to nejdůležitější - je potřeba jej dělat správně, se strategií a jasným cílem.