Cílení na generaci Z na Instagramu a TikToku

Chcete na sociálních sítích zaujmout generaci Z, tedy lidi mezi 12 a 27 lety? Pak budete dost možná muset přizpůsobit svůj obsah tomu, co tato věková skupina od tvůrců, brandů a celkově od online světa vyžaduje. Časy se totiž změnily, a to, co stačilo mileniálům, to vám gen Z bez zaváhání hodí na hlavu. Pojďme se nyní podívat, co od téhle generace můžete očekávat a jak na ni cílit na Instagramu a TikToku. 

Charakteristika a preference generace Z

Jako generace Z se označují lidé, kteří se narodili mezi lety 1997 a 2012. V současné době jsou to tedy teenageři a mladí lidé ve svých 20s. Co je ovšem odlišuje od mileniálů a dalších generací, které jim předcházejí, je to, že tito lidé vyrostli s technologiemi a internetem v ruce. Zatímco i mladší mileniálové si dodnes pamatují, jaký zvuk vydávala pevná linka, nebo když se připojovali k internetu. Zástupci generace Z v podstatě nezažili dobu, kdy by se nemohli připojit kdykoliv a kdekoliv. 

Generace vychovaná sociálními sítěmi

A stejně tak co se týče sociálních sítí, generace Z už přišla „k hotovému“. Když dospěli do věku, kdy je mohli začít používat, byly už sociální sítě běžnou součástí života – v porovnání s mileniály, kteří zažili první krůčky Facebooku a dobu, kdy se statusy psaly zásadně ve třetí osobě. Instagram dokonce vznikl přesně ve chvíli, kdy nejstarší gen Z dosáhli minimálního věku pro jeho používání, a TikTok jej následoval jen o několik let později. 

To velmi dobře vysvětluje, proč je věkové rozložení jednotlivých sociálních sítí takové, jaké je: starší generace jsou stále převážně na Facebooku (to se ale také rychle mění), mileniálové tam zůstali také (to se mění ještě rychleji), ale zároveň měli ještě chuť zkoušet nové platformy, když se objevil Instagram, a generaci Z najdete prakticky pouze na Instagramu či TikToku a Facebook v kombinaci s WhatsAppem využívají pro komunikaci.

Jedno je tedy jisté, generace Z je na sociálních sítích jako doma. Umí s nimi pracovat, vyzná se v technologiích a od tvůrců chce především autentičnost. Podle průzkumu z roku 2023, který sdílel časopis Forbes, více než polovina (51 %) generace Z upřednostňuje jako vyhledávací platformu Instagram či TikTok před Googlem. 

Co chce gen Z

Generace Z se oproti těm předchozím zase o trochu posunula, i co se společenských otázek týče. Obrovský důraz klade na hodnoty. Než si pořídí váš produkt, službu nebo vás začnou sledovat, chtějí vědět, že sdílíte jejich pohled na svět. A ten je mnohem multikulutrnější, tolerantnější a udržitelnější než u starších uživatelů sociálních sítí. 

Strategie pro tvorbu obsahu

Jak tedy vytvářet obsah, který generaci Z zaujme?

Nezbyde vám nic jiného než hrát podle jejích pravidel. Ale nebojte, není na tom nic těžkého. Gen Z po vás v podstatě chce jen to, abyste byli sami sebou.

Videoobsah je král

Asi vás nepřekvapí, že hlavním typem obsahu, který si generace Z navykla konzumovat, je videoobsah. Konkrétně short-form video, které má v ideálním případě od pár vteřin do jedné minuty a je vtipné, edukativní, kreativní či inspirativní. Krátká videa jsou ideální pro sledování, když si chce člověk trochu odpočinout, nezaberou příliš času a snadno se sdílí s přáteli. Největší engagement bývá u videí, která nepřesahují 30 sekund.

Chcete si přečíst více o tom, jakou roli hraje v marketingu na sociálních sítích video? Přečtěte si článek, který jsme tomuto tématu věnovali: Význam a důležitost videoobsahu na sociálních sítích

Autentičnost

Gen Z se na sociálních sítích velmi dobře naučila rozeznávat jakoukoliv neautentičnost značky, a takové které nejsou 100% samy sebou, umí velice rychle odepsat. Autentičnost a přidaná hodnota by proto měly být velmi důležitou součástí vašeho brandu, pokud chcete zaujmout především generaci Z (a zároveň vás samozřejmě nijak nepoškodí v očích dalších generací, které na tohle možná dosud nekladly takový důraz).

Využijte trendy

Jestli se někdo orientuje v trendech na Instagramu a TikToku, pak je to generace Z. A právě ona dokáže ocenit to, když se i vy do nejrůznějších trendů a výzev zapojíte. Tento typ obsahu pro vás představuje velkou výhodu v tom, že k němu mnohdy nepotřebujete velkou dávku kreativity, a i tak většinou slaví úspěch - stačí se jednoduše inspirovat tím, co aktuálně "trenduje".

Zaujměte na první pohled

Co lze možná považovat za nevýhodu neomezené dostupnosti okamžité zábavy doslova kdekoliv a kdykoliv, je to, že generace Z není zvyklá na nic čekat. Pro vás to znamená, že máte velmi krátkou dobu na to, abyste toto publikum zaujali. Uvádí se, že na TikToku máte zhruba 1,7 sekundy na to, abyste předvedli svou kreativitu a pokud se vám to nepovede, gen Z bude bez výčitek scrollovat dál a vaše video skončí v dějinách zapomnění.

Nepodceňte vizuál

Generace Z se sice soustředí hlavně na obsah sdělení a hodnotu, to však neznamená, že nezáleží na formě. Naopak, tato generace už je zvyklá na kvalitní vizuály, ať už fotky, nebo videa, a záleží jí na estetické stránce věci. Přidávejte proto vždy jen dobře vypadající obsah pořízený kvalitními zařízeními (vystačíte si s kvalitním mobilem) a dbejte na to, aby váš vizuál působil jednotně.

Storytelling

S autentičností souvisí i storytelling. Tvrdíme sice, že gen Z nemá zrovna velké rozpětí pozornosti, ale u dobrého příběhu se rádi zastaví. Je to totiž další způsob, jak vás a váš brand lépe poznat, jak se s vámi lépe ztotožnit a zjistit, jaké hodnoty zastáváte – tedy pokud svůj storytelling pojmete správně, můžete se velmi rychle sblížit s vašimi uživateli.

O tom, jak na storytelling na sociálních sítích, jsme napsali celý článek: Umění storytellingu na sociálních sítích

Příklady úspěšných kampaní

Dost teorie, pojďme se podívat do praxe. Některé brandy totiž dokázaly vzít to, co o generaci Z a jejích preferencích víme, a proměnit to v opravdu povedenou reklamní kampaň. Níže si ukážeme jen zlomek příkladů společnosrí, kterým se to povedlo (všimněte si, že každá z kampaní obsahuje prvek, který cílí přímo na gen Z):

Spotify – Me, also me

Skvělým příkladem marketingu cíleného na gen Z je kampaň od služby Spotify, která se inspirovala oblíbeným meme „me, also me“, tedy „já, taky já“. Cílem kampaně bylo ukázat, že Spotify nabízí hudbu pro každou náladu, a zaujmout významnou cílovou skupinu (tedy gen Z) pomocí humoru srozumitelného zejména těm, kdo tento typ memes dobře znají ze sociálních sítí. 

Duolingo – sova Duo

Velmi chytře pracuje s marketingem zaměřeným na mladší generaci také společnost Duolingo. Jejího maskota, sovu Duo, si pravděpodobně vybavíte jen při vyslovení jména této vzdělávací aplikace. Maskot si během let vybudoval vlastní „osobnost“ a inspiruje uživatele k tomu, aby aplikaci dále používali. 

Duolingo se navíc nebojí ani trochy humoru – někteří uživatelé, kteří si objednali plyšového maskota Duolinga, ke své objednávce obdrželi také vzkaz, který říká:

„Doufám, že máš radost ze svého nového maskota. A taky doufám, že budeš poctivě pokračovat ve svých každodenních lekcích, protože když ne… no, řekněme, že teď vím, kde bydlíš.“

Levi’s – Buy better, wear longer

I módní značka Levi’s velmi dobře chápe, co je při cílení na generaci Z důležité. Proto v roce 2021 spustila svou kampaň Buy better, wear longer, která je zaměřená na udržitelnou módu. Ukazuje v ní, že nošením prémiových džín a oblečení Levi’s mohou mladí lidé přispět k omezení neustálých nákupů nových věcí, protože tyto kvalitnější kousky déle vydrží. Značka samozřejmě dala také najevo, že jí na životním prostředí a na tom, jaký dopad má ona sama, skutečně záleží.